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Frauen kaufen ein, Männer schlagen zu

Diana JaffÚ beim Vortrag des Offenen Unternehmerclubs Werneuchen am 18.1.08
Diana JaffÚ beim Vortrag des Offenen Unternehmerclubs Werneuchen am 18.1.08 © Foto:
EPROBSTN / 18.01.2008, 17:09 Uhr
Werneuchen "Der Kunde ist weiblich". Diese Feststellung hatte am Donnerstagabend sowohl Frauen als auch Männer in das Werneuchener Rathaus gelockt. Die Berliner Marketing-Expertin Diana Jaffé erklärte ihnen kurzweilig, warum das so ist und wie die Werbung damit umgeht.

Der Offene UnternehmensClub hatte für seine monatliche Veranstaltung Diana Jaffé gewonnen. Rund 20 Unternehmer aus dem Barnim, aus Märkisch-Oderland und auch Berlin, zumeist im künstlerischen oder kreativen Bereich angesiedelt, waren der Einladung gefolgt. "Unser Club, für den es keine Mitgliedschaft gibt, ist weder partei-, geschlechts- noch branchen- oder ortsgebunden", betonen Werbegestalterin Annette Wünsche und die bildende Künstlerin Godiva von Freiental, die Initiatorinnen des Clubs. Der besteht im vierten Jahr. Aus den Kontakten entwickeln sich auch längerfristig Geschäftsbeziehungen und ganz neue Projekte.

"Eigentlich ist der Club ein Netzwerk", so Godiva von Freienthal. Auf die Spezifik der Sympathisanten zugeschnittene monatliche Fachvorträge gehören zum Inhalt des Clubs. Mit Diana Jaffé hatten die beiden Frauen eine Marketingexpertin für die Januarveranstaltung gewonnen.

Die Chefin des Gender (geschlechtsspezifisch)-Marketingunternehmens bluestone und Buchautorin befasst sich mit der Wirkung von Werbung auf Frauen und Männer und damit, was derzeit Produzenten und Werbeagenturen richtig und falsch machen. Am Beispiel von Handys und Autos demonstrierte Frau Jaffé, dass Unternehmen häufig die Frauenversion eines Produktes einfach nur "kleiner und pink" machen, getreu dem Motto "Frauen sind eigentlich nur kleinere Männer". Wie sich eine Abkehr von dieser Auffassung positiv auf den Absatz von Produkten auswirkt, erfuhr ein Skiproduzent. Er machte sich Untersuchungen des unterschiedlichen Körperbaus von Frauen und Männern zu Nutze und kreierte Abfahrtsski für Frauen. "Danach brummte der Absatz", sagte Diana Jaffé.

Weil sich aber immer noch zu wenig Produzenten und Werbeunternehmen detailliert mit den Interessen der weiblichen Konsumenten auseinandersetzen, bliebe sehr viel Kaufkraft ungenutzt, immerhin würden 80 Prozent aller Konsumgüter von Frauen gekauft. "Die Produkte werden hingegen meistens von Männern entwickelt, die fälschlicherweise davon ausgehen, dass eine Konsumentin genauso tickt wie sie", sagt Jaffé. Dabei gebe es gravierende Unterschiede im weiblichen und männlichen Kaufverhalten.

Aus wissenschaftlichen Untersuchungen sei längst bekannt, dass Frauen ganzheitlich denken. Daraus resultiere beispielsweise, dass Frauen fast nie nur für sich selbst einkaufen, sondern gleich für das soziale Umfeld mit. Nicht, dass sie für andere Personen Dinge erwerben, sondern sie überlegen, eben ganzheitlich, wem in ihrem engeren Umfeld das Einzukaufende auf welche Weise auch nützlich sein könnte.

Das ist der tiefere Grund dafür, dass Frauen auf ausgedehnte Einkaufstouren gehen, dafür viel Zeit brauchen und nicht zu unterschätzende Strecken zurücklegen. Was Frauen im ersten Anlauf in Umkleidekabinen anprobieren, kaufen sie auch nur zu 35 Prozent. Bei Männern liegt diese Quote bei bis zu 85 Prozent. Das "Shopping" von Frauen dauert seine Zeit, ist für frau ein Erlebnis, ein Suchen und Schauen, in deren Ergebnis sie sich relativ spät entscheidet. Gänzlich anders verhalten sich Männer. Wenn sie etwas kaufen müssen, haben sie davon eine bestimmte Vorstellung. Deshalb steuern sie zielgerichtet das entsprechende Regal an, greifen zu und eilen schnellstmöglich zur Kasse. Das resultiere noch aus der urzeitlichen Arbeitsteilung, nach der Frauen Sammler und Männer Jäger waren, so Diana Jaffé.

Frauen lassen sich in Geschäften auch förmlich in die engen Regalgänge hineinziehen, während Männer möglichst alles auf einen Blick am Hauptgang erfassen wollen. "Ein Besuch bei Ikea ist für sie die Hölle", stellte Diana Jaffé fest. Und Geschäftsinhabern rät sie: "Installieren Sie Sitzgruppen, möglichst noch mit der Gelegenheit zum Kaffeetrinken, dann fühlen sich auch Männer beim Einkaufen mit ihren Frauen wohl."

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