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Uni-Forscher in Frankfurt (Oder)
Homo- und heterosexuelle Kunden kaufen ähnlich ein

Forscher der Viadrina-Uni in Frankfurt (Oder) untersuchten das Konsumverhalten von homo- und heterosexuellen Kunden.
Forscher der Viadrina-Uni in Frankfurt (Oder) untersuchten das Konsumverhalten von homo- und heterosexuellen Kunden. © Foto: Sven Hoppe
MOZ / 10.05.2020, 12:00 Uhr
Frankfurt (Oder) Unterscheidet sich das Konsumverhalten von heterosexuellen und homosexuellen Menschen? Dieser Frage sind Prof. Dr. Martin Eisend und Dr. Erik Hermann von der Europa-Universität Viadrina nachgegangen. Die Ergebnisse des von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Projektes haben die Marketing-Spezialisten nun frei zugänglich online veröffentlicht, unter https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.01.005.

Sie sind eine für Marketing und Werbung besonders interessante Gruppe: wohlhabende und konsumfreudige homosexuelle Konsumentinnen und Konsumenten, so die Wissenschaftler. Dieses populäre und vielfach reproduzierte Bild hinterfragen Martin Eisend und Erik Hermann in ihrem Forschungsprojekt. Sie haben dafür die bisherigen Befunde zu diesem Thema, die ein uneinheitliches Bild boten, empirisch ausgewertet.

"Es zeigt sich, dass die sexuelle Orientierung zwar zu verschiedenen Meinungen bezüglich Konsum führt und dass homosexuelle Kundinnen und Kunden tendenziell eher konsumfreudige Haltungen haben; die Unterschiede im tatsächlichen Konsumverhalten sind aber sehr gering und vernachlässigbar", betont Professor Martin Eisend, der an der Europa-Universität den Lehrstuhl für Marketing innehat.

Die Resultate würden damit den oftmals propagierten Stereotypen von einkaufsfreudigen homosexuellen Konsumenten widersprechen.

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