Messen

: Eine Branche im Umbruch

Die Grüne Woche gehört zu den erfolgreichsten Messen Deutschlands. Die Branche ist aber im Umbruch.

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Dorothee Torebko

23.01.2019, 07:00 UhrBerlin

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Hunderttausende Besucher strömen derzeit zum Messegelände am Berliner Funkturm. Sie schlemmen an den Häppchenständen der Sachsenhalle und lauschen der Volksmusik in der Bayernarena. Die Internationale Grüne Woche ist für viele ein Jahreshighlight. Doch auf den Lorbeeren ausruhen darf sich die Show nicht, warnt Berlins Messechef Christian Göke.  So erfolgreich sie heute ist, so steil kann es auch bergab gehen.

Wie schnell der Untergang einer Messe besiegelt sein kann, zeigt das Beispiel Cebit. Im Herbst 2018 schockte das Aus der renommierten Computerschau in Hannover die Branche. Ausgerechnet die einst weltweit bedeutende Elektronikschau hat es versäumt, sich den neuen Zeiten anzupassen. Sie hat, wenn man so will, die Digitalisierung verpasst, während Messen wie die South by Southwest in Texas genau das weltweite Publikum mit Show und Spektakeln begeistern, das lange Jahre treu nach Niedersachsen fuhr. Die Branche steckt im Umbruch und die Messe-Macher schauen nervös auf die neue Konkurrenz. Doch einfach abkupfern geht nicht.

Schließlich sind die Zahlen der deutschen Messen insgesamt stabil: 2018 gab es 1,5 Prozent mehr Aussteller und um ein Prozent größere Standflächen, berechnete der Verband der deutschen Messewirtschaft Auma. Katastrophal ist das Aus vor allem für die Region, denn Messen gehören zu den wichtigsten Umschlagplätzen für die Wirtschaft. Jährlich werden allein in Deutschland 231 000 Arbeitsplätze gesichert, Städte profitieren von der Kaufkraft der Besucher. Das heißt, nicht nur die Messen haben ein Interesse am Erfolg. Nein, unter dem Niedergang einer Einrichtung leiden die Städte und damit die Einwohner. Doch was genau müssen die Messen tun, um erfolgreich zu bleiben?

Eine Antwort gibt der Chef der Hamburg Messe und Congress Bernd Aufderheide. Unter seiner Leitung festigte die WindEnergy den Status als Leitmesse für Windkraft, und die Shipbuilding, Machinery & Marine Technology (SMM) wurde zur Weltleitschau der maritimen Wirtschaft. Der Messechef sieht einen Trend hin zur Erlebnismesse: „Eine reine Produktschau gibt es heutzutage kaum mehr. Es geht in Richtung Festival.“ Bei der Hamburger Gastromesse Internorga etwa schraubt sich ein Feuerkegel an die Hallendecke, wenn Starkoch Tim Mälzer seine Pfannen schwingt. „Atmosphäre zu schaffen, ist wichtig. Das erwarten die Leute, dafür bezahlen sie“, sagt Aufderheide.

Doch das beträfe vor allem Verbraucherausstellungen, schränkt der Messe-Boss ein. Bei Fachmessen sei das häufig noch anders. Während die Fans der Grünen Woche unterhalten werden wollen, pilgern die Fachbesucher aus einem ganz anderen Zweck in die Messehallen. „Sie sind da, Neuheiten zu beurteilen und Geschäfte abzuschließen“, sagt AUMA-Hauptgeschäftsführer Peter Neven. „Auf einer Druckmaschinen- oder einer Verpackungsmaschinenmesse bieten die Produkte das Erlebnis. Da wollen die Fachbesucher keine weitere Ablenkung“, sagt Neven. Eine erfolgreiche Messe mache derjenige, der „die Zielgruppe im Blick behalten kann“, sagen Aufderheide und Neven unisono.

Die IAA in Frankfurt ist eine Kombination aus beidem: Fach- und Publikumsmesse. Die mit 800 000 Interessierten besucherstärkste Messe lockt vor allem um die 30-Jährige an, meist Männer. In den vergangenen Jahren schaffte es die IAA zwar, die Besucherzahlen hoch zu halten, doch sie leidet unter einem Ausstellerschwund. Die Befürchtung: Bleiben wichtige Aussteller fern, kommen bald auch keine Besucher mehr. Deshalb muss sich die IAA umstellen. Und das tut sie bereits, sagt Klaus Bräunig kämpferisch. Er ist der beim veranstaltenden Verband der Automobilindustrie (VDA) zuständige Geschäftsführer. Sein Credo: „Man bleibt immer nur gut, wenn man besser wird.“

Bei den Veränderungen steht die IAA aber noch am Anfang. Seit zwei Jahren ist die neue Mobilitätswelt Thema. Die Autoschau beschäftigt sich in diesem Rahmen mit Elektromobilität und solchen speziellen Themen wie Platooning – autonomen Lastwagen, die wie Kolonnen auf Autobahnen hintereinander fahren. Das tut sie wohl überlegt: Die IAA will weg von einer reinen Karossenschau und hin zum Event. Auf diesem sind Autos nicht mehr nur reine Transportmittel, sondern elek­tronische Wunderwerke, die Unterhaltung bieten. Mit dieser Ausrichtung will die IAA hippe Tech-Firmen wie Google, Apple und Uber anlocken und letztlich ihr Überleben sichern.

„Digitalisierung ragt in alle Bereiche mit rein“, sagt Bernd Aufderheide. Egal, ob es die Windenergie, der Tourismus oder die Automobilbranche sind. Wer erfolgreich sein will, müsse das Thema berücksichtigen. Eine reine Digitalisierungsmesse, die aufgrund der Masse an Neuerungen gar nicht in der Lage sei, diese zu repräsentieren, sei deshalb nicht mehr zeitgemäß.

Dass eine Messe zu einem populären Erlebnis wird, muss man konzeptionell anbieten und forcieren, sagt Klaus Bräunig von der IAA. „Und dann muss es sich über Mitmachen und Beteiligen ergeben.“ Aufderheide stimmt zu. „Wichtig ist, eine Geschichte zu erzählen. Wo kommen wir her? Wo wollen wir hin?“, sagt er. Erst diese Geschichte sorge für Authentizität und locke Fachbesucher wie Verbraucher an. Bei der Grünen Woche wissen es die Gäste ganz genau, was sie erwartet: Exotische Gerichte wie geröstete Heuschrecken und Informationen darüber, wie man ein Hausschwein bei sich zu Haus aufzieht.